電商的網路行銷策略規劃 | Step.3 找出屬於你的AARRR

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AARRR是什麼?

是 2007年由矽谷知名育成中心 500 Startups 的創辦人 Dave McClure 所提出的一組指標。
主要是從曝光到付費的5個流程
  1. Acquisition 獲取用戶
  2. Activation 用戶操作
  3. Retention 用戶回訪
  4. Referral 用戶推薦
  5. Revenue 用戶付費
網路上抓一張圖如下給大家看，更能體會其流程
AARRR的興起來自於這幾年很流行的成長駭客 (Growth hack)，透過每一個流程即刻優化補強，AB測試找出最好的方式等，搭配AARRR來解析優化的階段與步驟，興起一片討論旋風。

我個人對於AARRR的理論是認同的，但這取決於SaaS訂閱/使用制服務，屬於長期綁定或者使用的模式，需要試用、體驗跟發酵醞釀再爆發。

但電商呢?


電商無法跟你慢慢耗，需要的是立即性的循環。

電商的消費者屬於在幾個熟悉的平台中跳來跳去，每一筆訂單只為了更省那幾塊錢，其忠誠度很差，很多時候不是長期的行為而是短期的行為，鋪陳再久還不如立即性促購，且還沒買完之前是不會有推薦行為，然後付費後就很少有持續回訪的行為(平均消費者一個月單一平台網購次數不超過2次)。


但我認為其AARRR只要調整一下順序，就可以符合電商使用，我調整順序如下圖




本來的流程是先讓用戶知道(A)並體驗(A)後，覺得不錯(R)跟朋友說(R)再付費(R)。
調整符合電商的模式後，先讓用戶知道且馬上心動下單，再看其他東西時搭配優惠或機制活化，最後推薦給朋友。

  1. Acquisition 獲取用戶：
          • 先用流量來獲取用戶進站。
  2. Revenue 用戶付費：
          • 付錢買東西!我們是真金白銀的服務，首購才是王道。
  3. Retention 用戶回訪：
          • 首購後，想盡辦法讓他回訪或回購，如再行銷廣告。
  4. Activation 用戶活化：
          • 買了第二次後對於整個購物流程也比較熟悉，網站的認識也更深，這時讓會員活化，經營會員變成自己的流量池才有意義。
  5. Referral 用戶推薦：
          • 最後買這麼多，一定有喜歡的點，不管是設計、流程、商品、價格、促購活動等，某些地方是契合的，當然用戶會自行推薦給朋友進行正向循環。

當你針對你的產業與工作調整了適合的AARRR順序後，就可以依照每一個流程做行銷策略的規劃。

【第一步】 Acquisition 獲取用戶


電商的世界，有效流量才是目標!

最簡單就是下廣告去做曝光拉用戶，這是最快最簡單也最好計算成效，其他就是平台合作、做口碑行銷、網紅操作，以及長效且長尾又免費的SEO去做搜尋曝光排名，基本上要曝光要用戶，大概就是這幾招。

【第二步】Revenue 用戶付費

電商的世界，轉換率才是王道!

當用戶進站後，目標就是馬上轉換，試想來網購的用戶想的是什麼?
  • 有沒有便宜?
  • 有沒有優惠?
  • 有沒有貨?

所以對應的轉換武器就是折扣、商品特價、稀有貨量等，讓用戶在同時與其他網購平台比較的當下選擇在你這邊購買。

【第三步】Retention 用戶回訪

電商的世界，回購才是長久經營之道!

買了東西順便看看還有什麼可以買，買完後還想再來逛逛，這就是電商想要的回訪。
如何讓用戶一值來，就是讓他想起我們還在，可以透過最煩人但曝光量最大的再行銷廣告，
 抑或者發簡訊跟edm電子報行銷，被動的當然還有讓用戶加入Line@或FB粉絲團，透過貼文曝光讓用戶回訪等。

 【第四步】Activation 用戶活化


 電商的世界，都在探索用戶行為

 人不可能一直買東西，但為何會一值逛網購平台?深深地著迷常常來逛?

 大概就是等節慶看看有沒有破盤價，來了網站後會得到成就感，這網站常常知道我再想什麼，對的時間給我對的好康等....

 所以要抓住用戶的行為，就是進站後的行為分析，不管是瀏覽、購物、消費、參加活動等，規劃出一套階級、客制、個人化的自動化服務，久了，心佔率爆表，說不定每天開起的不是FB，而是來網站看看有什麼可以買的，在美國已經發生這樣的事情。

數據顯示，Amazon正在替代Google成為「電商搜尋引擎龍頭」

當然，如果IT產能足夠的話，建議自己架設一個DMP數據平台，把web、APP、線下交易資料、會員資料整合，對外能抓到廣告歸因，找出每個渠道的價值，節省廣告導購成本，對內可以知道消費者購物斷點，即時行為的自動貼標搭配行銷機制觸發，提升轉換率，抑或者找出消費者購物行為分析，進而預測其回購的行為。

【第五步】Referral 用戶推薦


 電商的世界，追求的是口碑!

 任何的曝光都不及用戶的推薦，世上最厲害的轉換率就是朋友推薦!
試想，當某網購平台打1折，最新商品只有這邊有，你會不會推薦?被推薦的人會不會趕緊來搶?

 會嘛!人都是愛分享 好康道相報!

 所以要達到這種用戶自動分享推薦，才是電商追求的完美境界!就算不轉換，還可以獲得品質很高的新用戶。

 我舉一個例子，曾有一個網站推出新用戶現折500元(1000元可用)，等於打5折，馬上轉發給朋友，可想見當下網站的流量跟業績都會爆衝，朋友幾乎都去那邊買東西，這種口碑都不用打廣告，直接把每個用戶獲取成本轉嫁到折扣成本上，基本上還是賺的，賺的不是當下，是用戶資料、業績、長久的回購，顧客終身價值等。

 所以要做到口碑分享大概就是有別人沒有的商品或價格、邀請朋友來的機制(MGM)或是折扣的分享(Uber免費乘車分享券)與跨平台的合作(如LINE Pay 一卡通可在全台 7-11 刷碼使用，享 10%~30% 限時優惠)，讓人想要分享的動機與慾望。



以上，當我找到電商的AARRR，每一個階段我都有對應的手段，每個階段目的都不一樣，都可有對策去規劃其行銷方向與工具來達成目標。

所以最後，你要問你自己，你工作的AARRR順序是? 

下一篇 

【電商的網路行銷策略規劃 | Step.4 電商的Martech趨勢與應用】

敬請期待.....


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