近年來爆紅的峰值體驗-讀後心得

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前言：最近公司突然吹起了【峰值體驗】這股旋風，從頭開始狂風暴雨，身為下面的我突然警覺到，要來看看這本書，起碼了解一下這股旋風要講什麼，突然一個同事塞給了我這本書，原來她們部門每人都讀完了，當下想說，好! 我周末來把它看完，順便幫部門同事分享一下讀書心得，所以我寫下了這篇文章，先說好作者大陸耕耘很久，裡面很多大陸用語我盡量轉成台灣用語。



充滿各種經營學、行銷學、心理學、體驗設計、經濟學等理論，透過作者揉合而成這本書

峰值體驗


作者有兩位分別為汪志謙跟朱海蓓，這邊比較有名的是汪志謙，台灣人，政治大學EMBA客席副教授，香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙．MOT 體驗設計課》主理人。


書中提到不少理論，但大部分主軸圍繞在2002年諾貝爾經濟學獎得主，丹尼爾·康納曼Daniel Kahneman博士提出的「峰終定律」以及他寫的「快思慢想」這邊書的理念為核心。

那....峰值體驗在說什麼?


2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼（Daniel Kahneman）的「峰終定律」，裡面有說消費者最記得體驗流程中的最高點、最低點和終點，這3個時刻最容易進到心智、留下印象；本書中說的「峰值體驗」（Moment of Truth），就是在高點和終點創造最佳體驗。

目的是品牌方不會希望客戶對品牌的印象是在最差的低點，所以去除最低的那個時刻，那麼第一印象（最初）、體驗中最完美的時刻（最高）、加上結束前最後印象（最終），這三個時刻，就是書中稱之為體驗設計的「黃金時刻」。

在規劃體驗設計的黃金時刻時，必須從消費者洞察中找出三種你必須了解的人並且在消費者四大維度(進店、轉換、回購、推薦)中去結合

消費者洞察中 三種你必須了解的人

    1.不愛你的人

      • 也就是新客，沒買過、沒註冊、沒到網站/門市的人。
      • 這些人要去了解為何沒有買過，是不知道所以沒買還是知道但不買，這兩個情境的目的不一樣。
        • 不知道所以沒買：那就是曝光度不足，根本沒人知道，不知道無法曝光給消費者，基本上就是沒有交集的人，要打破這現況，才能從陌生人開始認識，目的就是提高進站/店率。
        • 知道但不買：打了一堆廣告，開了一堆店，怎樣都讓人知道了，但為何沒有轉單，如何能夠讓人願意首購是個很重要的點，目的是提升轉換率。

    2.愛過你的人

      • 買過一次或者幾次就再也不買的人....這些人要去了解為何不再買的原因，去解決才能提升回購率。

    3.愛你的人

      • 這邊類似舊客、持續回購或者是忠誠會員，要去了解他們為何愛用你的產品，最常使用的場域或者情境為何? 在他們心中留下的印象是什麼? 他們都怎麼形容你們的產品?
      • 了解了這些情境後，要做兩件事情
        1. 洞察消費者愛用的情境，去營造出來並重現，讓其他消費者也能回購，提高會員的回購率。
        2. 要去放大消費者心中最美的地方，那個最美的地方就是你的品牌能夠影響其他人的地方，也是能讓其他消費者留下最好的體驗，提高買過的人變成忠誠會員的機率。

    消費者在四大維度中的角色


    消費者的角色在進店、轉化、複購、推薦四個不同的維度中，是會變化流動的，在不同的時空裡，他們也會是路過者、探詢者、使用者、傳播者這四種角色。因為角色不同，注意力也完全不同，接受訊息的方式和速度相差很大，所以我們必須要隨之調整訊息與體驗置入的方式。

    而體驗置入的方式要先了解幾個原理

    大腦運作的「系統一」和「系統二」

    剛剛提到「快思慢想」中人大腦的運作方式區分成兩種，分別稱之為「系統一」和「系統二」，而這理論是由心理學家奇思．史坦諾維胥（Keith Stanovich）和李察．魏斯特（Richard West）的分類法所延伸。

    • 系統一：反射性的直覺思考
    • 系統二：代表的是按部就班分析的理性思考。
    資料來源：經理人

    五感體驗設計


    人類的感知系統，藉由生理上五個感官系統所建立(視、聽、嗅、觸、味)，而這些感官是讓我們初次跟這世界新的事物溝通的媒介。

    所以要將大腦運作的「系統一」和「系統二」跟五感體驗設計，與四大維度中的消費者角色去結合設計體驗情境，那消費者角色是哪些呢? 書中列舉以下角色...



    路過者

    對於路過者最大的目標提升進店率，要讓路過者觸發注意力，瞬間心動，一見就進。
    • 為什麼會吸引路過者? 別的品牌都是怎麼吸引的? 他們的套路是什麼?
      • 舉例：我第一次對Cama咖啡有印象是在內湖江南街，那時候中午都會去江南街吃飯，但是經過Cama時會聞到一股很香的咖啡味道，那時候年紀小，覺得這味道好迷人，然後也不知道他是Cama，我就進去點了一杯冰咖啡，因為我已經透過「系統一」的嗅覺體驗，印記了Cama咖啡感覺很好喝可以買一杯來嚐嚐的記憶。
        • 雖然後續我被「系統二」引導去了小七咖啡，但也無法忘懷Cama的咖啡香，不過現在Cama都沒有這樣做了，變得很普通的連鎖咖啡店)。






    • 如何秒懂訴求? 品牌或者產品訊息過多，消費者無法於短時間分辨，現在人也沒有時間去了解或者深入評估品牌或產品，馬上秒動訴求對消費者來說最直覺，也是進店衝動的原因之一。
      • 舉例：書中舉了一個賣金飾的老品牌，坐落在老街中但大家都長得很像，以至於經過但不會進去，所以店家於店門口埋了五塊大金塊，並在晚上打燈打得超漂亮，店內也安排了很多體驗細節，吸引路過者打卡，也透過打卡分享時秒懂這是一間賣金飾的店，且透過內部有趣的拍照打卡設計，讓被網路分享的路過者視覺衝擊而特別過來，大大提升了進店率。

    探詢者

    什麼是探詢者? 就是會進店問問題想了解的消費者? 對於探詢者如何透過試用與信任流程來催化下單，一進就買，那該如何做呢?
    • 競品差異?  知道同類型產品的消費者肯定想多比較，這時候如何抓到跟競品的差異並且打中消費者的需求是個很重要的地方，要能夠有一套標準的流程才能穩定的提升轉換率。
    • 產品有多好? 每個產品一定有很多面向，不可能面面俱到，挑出自豪的地方，放大產品的美好才能打動消費者帶來轉換。
    • 舉例：書中有提到作者去當一日間諜的故事，去幫客戶去競品的攤位上，假裝是買家，了解一下競品如何介紹，發現攤位上介紹的居然是老闆，且在每個環節，時間、產品介紹的方式與流程，以及動線都前後呼應，安排的超棒，過程中體驗非常美好，一個很棒的標準介紹流程，同時也提到另一個例子是請客戶老闆安排一線業務模擬跟客戶介紹的流程跟說法，發現每個業務介紹的方式跟說法還有產品特色都不同甚至說錯，老闆差點氣死，最後統整訓練了一套產品介紹的SOP，把公司或產品簡介標準化，大大提升成交率，這部分也提到作者於HP任職期間，HP就有一套SOP的業務訓練流程，當大家都有一致化後才能出去跟客戶做業務推廣。

    使用者

    當使用者使用產品時，如果覺得賺到了，那就能夠一買再買，大大提升回購率，所以如何讓消費者覺得買了很值得，滿足了需求是非常重要的體驗。

    傳播者

    這個是最重要的角色，也就是忠誠鐵粉，以及願意推薦分享的人，這些人將大大的幫助了品牌或產品的銷量，如何讓他們裂變(其實就是拉新客，裂變是大陸用語，就是推薦的意思)傳播，真心推薦就非常的重要，所以要了解以下情境才能夠幫助品牌一傳千里。
    • 為什麼要多買? 讓你願意一值買的原因是什麼?
      • 舉例：例如我家巷口的阿亮魯肉飯，在我們一條街一堆魯肉飯店中，只有阿亮魯肉飯能讓我一值買，為什麼?  因為太對我的胃口，肥瘦肉的完美比例加上滷汁與飯的比例搭配，不過鹹也不油膩，很下飯很容易大碗一口氣吃光，相比其他魯肉飯店的碎肉賣相或者吃完感覺味精太多很渴，阿亮魯肉飯都避開了這些雷，所以想吃魯肉飯都會去吃。
    • 為什麼會介紹? 你願意分享的原因，真心讓你好康到相報的深刻體驗是什麼?
      • 舉例：我用我的例子來說好了，只要朋友要買車問我，有家庭的我只會推Toyota Sienta，為何?  因為我一開始已經用「系統二」分析了，若需要MVP7人座，70~90萬的價位只有Sienta，而且還有方便的電動滑門，上下車非常方便，這是我買的原因，買了之後被空間超大嚇到，曾經載過塌塌米、雙層床組、單人床等，還常常充當遊覽車，曾經最多載了9個人(前2大,中4小,後2大1小)，然後每次回廠維修又很便宜，超值到不行，所以每次有人問我，我都只推Sienta。


    關鍵時刻四階段


    剛剛說明品牌或產品的關鍵就是如何在3個黃金時刻裡面打造峰值體驗，只有創造峰值體驗，才容易進入消費者心智，才會產生消費者在關鍵時刻（MOT）4大象限—進店、轉化、複購、推薦，因為當他覺得值了，才會一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里。

    灘頭堡用戶（Beachhead TA）

    過去做行銷，樣樣都要好，樣樣都檢討，哪來的人力跟資源，導致樣樣都做不好。
    通常在做消費者調查的時候，各種聲音都有，哪個人的聲音才是重要有影響力，要去找到那些人，然後聽他說什麼？其他人哪些話要聽、哪些話不聽？要能判斷，不然大家會被一堆客戶意見綁架。

    簡單講就是怎麼選目標客群，你要先找到一群灘頭堡用戶（Beachhead TA），滿足了他們或者是了解了他們，能不能幫你的品牌或產品做推廣分享跟擴散，灘頭堡用戶才是關鍵。
    先選出灘頭堡用戶，再延伸、分享擴散創造流量，然後去分析到底選對目標客群了嗎？

    其實"灘頭堡用戶"也就是我們說的"關鍵意見領袖" KOL (Key Opinion Leader)。


    品牌輪體驗模型


    書中說到品牌輪體驗模型結合五大核心思想

    1. 行銷
    2. 定位
    3. 關鍵時刻
    4. 體驗設計
    5. 行為經濟學
    並以關鍵時刻（MOT）概念貫穿，是一個整體策略的循環。

    品牌輪的目的就是要讓目標客群，在接觸品牌的關鍵時刻中，感受到品牌想要傳達的訊息，並做出我們期待的事。這些感受是從頭到尾一致的、環環相扣的，最終能促發客戶採取行動，並讓品牌訊息進入消費者心智。這四大元件必須相輔相成才能滾動前進，故稱之為「品牌輪」

    這邊列出書中舉例的品牌輪的四元件，可看到下圖說明先找到目標客群，並且擬定品牌訊息，然後如何從上面講的消費者的四大維度中找出關鍵時刻（MOT）並且實行關鍵時刻體驗（MOTX），攻進消費者的心智。


    於消費者四大維度中，透過品牌輪體驗模型找出各個維度中的關鍵時刻（MOT），就如同下圖一樣，找出每個MOT


    書中案例：

    2012年中華航空找了作者合作設計MOT，從產業第三方調查評比、媒體新聞與輿情，客戶滿意度調查，非常多場的焦點團體座談會，根據以上質化與量化研究產生的數據與論述。
    最後發展出300個MOT，進一步濃縮出80幾個。

    針對80幾個MOT找了三家不同航空的會員，做大量問券搭配結構方程式模型(顧客滿意度研究的模型之一)進行統計分析找出最終要的關鍵時刻（MOT）進行改造。

    最終獲得2014年金點設計[年度最佳設計]、美國環遊世界[北亞最佳航空公司]大獎。

    個人心得：從案例中會發現，消費者調研非常重要，且落地更加重要，而作者從嚴謹調查出300的MOT中濃縮成80個再次調研才落地，這需要品牌非常大刀闊斧且確實執行才有可能發生，一般來說過往我待過的企業或者朋友的企業，每次遇到這樣類似的困境，好一點的真的會花時間詳細調研，一般大概就幾個小主管叫下面的提出一些建議然後收整交功課，另外在落地方面，幾乎沒看過完整落地執行的，好一點的大概就是遇到阻力後妥協折衷，起碼優化了一滴滴，普通一點的就是各大部門利益衝突或者互相不配合之派系鬥爭下，總經理也是領薪水的，為了皇城內的和平就不了了之，最後你知我知未來只會繼續來幾輪這樣的流程，跟無間道一樣不停循環永無落地。


    「峰值體驗」MOT（Moment of Truth）

    最後還是要回到峰值體驗的重點如何將三大黃金時刻，搭配四大維度、關鍵時刻、品牌輪、灘頭堡用戶、MOTX落地來完成「峰值體驗」。

    • 最初：如何觸發消費者注意力，並秒懂訴求，瞬間心動，然後進店體驗。
    • 最高：營造讓消費者了解產品的橋段／契機，體驗過程中得到五感的驚喜而印記在心裏，促成轉換。
    • 最終：如何讓消費者使用覺得值得，且滿足需求，願意成為強力的傳播者。


    峰終定律 與 快思慢想

    最後我看完書的心得是我必較想研究【峰終定律】的理論跟去把【快思慢想】這本書看完，因為【峰值體驗】基本上圍繞著這兩個理論為核心延伸，如果大家去搜尋峰終定律會找到很多有趣的例子，裡面都有說明各品牌的峰值體驗，例如下面兩篇講到IKEA跟全聯的文章，非常值得一讀，裡面基本上也說了這兩個品牌針對自己的黃金三時刻做了哪些「峰值體驗」（Moment of Truth）。



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