[GA4實戰]教你如何用數據找出洞察， 分析各種成效下滑的原因 !

前言：工作至今，不管是行銷還是產品，都會遇到需要數據分析的問題，而就我過往本身的經歷，也常透過各種工具去分析一些趨勢、業績、流量等等問題，甚至於解決了公司或客戶的困惑與痛點，所以這篇文章來分享一下過往幾個案例我如何去看到數據解決問題的方式。

最常用數據分析來解決哪些問題?

不管是行銷時期或現在產品經理時期，不外乎會被問題以下問題

1. 轉換率持續下滑，為什麼?
2. 業績不好是什麼原因? 
3. 流量為何下滑? 
4. 這個月加碼了廣告預算，但轉換率卻下滑了?
5. SEO分數怎麼這麼低，做SEO有用嗎?

接下來，我會用"GA4"這種免費且使用率高達近9成的工具來做分析，並透過Looker Studio呈現比較好閱讀的圖表。

• 數據來源：GA4
• 報表來源：
• 透過Looker Studio串接GA4數據生成Dashboard的圖表。
• GA4 自訂探索報表 (數據沒有套用閾值/採樣，但數據僅14個月)

首先我們先舉A客戶為案例，客戶在2023年底收到業務或廣告代理商反應，告知相關成效下滑，非常緊張，並先將問題歸於我們提供的系統服務造成，故業務還有公司服務的AM窗口希望我能提供數據去佐證與分析，所以我開始分析並與客戶簡報說明。

轉換率持續下滑，為什麼?

當客戶提出這問題時，其實有點籠統，是哪時候開始持續下滑?這周?上個月?還是YOY?
客戶其實很常提出很模糊的問題，甚至於是感覺，而非真的有去看數據分析，這時就要去釐清

• 持續下滑的日期區間是什麼? 
• 是網站轉換率下滑還是APP轉換率下滑? 
• 是某個主要來源轉換率下滑嗎? 
• 還是某個主打商品的轉換率下滑? 

持續下滑的日期區間是什麼? 

透過圖表發現從2021年9月起，可看到轉換率平均約0.7%，可看出2022年12月、2023年1月跟3月有明顯下滑，但整體趨勢圖搭配2023年的疫情紅利結束相比，其轉換率有下滑並沒有大幅下滑趨勢，推估為正常趨勢走向，且後續2023年Q3的轉換率曲線呈現上升，轉換率有好轉。

所以，照圖表趨勢來說，客戶認知的轉換率下滑，主因疫情紅利結束的2022年12月起受到影響，加上1月又是過年期間暫停出貨，轉換率本來就低，接連下滑才會有誤判，但往後長期來看，整體呈現上升趨勢，並沒有所謂的持續下滑，故可透過圖表來降低客戶擔心的持續下滑問題。

APP轉換率下滑了嗎?

客戶很重視APP，因為下載APP的客戶比較好做CRM分析跟再行銷，但因為廣告代理商反映APP轉換率下滑，所以非常緊張請我們盡快處理。

把數據拉出來後，從2021年9月起，可看到2022年的轉換有下滑，但2023年有上升的趨勢，其中轉換率以iOS最好，但Android在2023年6月起有大幅上升。

所以，APP轉換率其實並沒有下滑，反而跟2022年相比有好轉的趨勢。

所以，APP反而轉換率提升，也代表客戶的會員忠誠度提升，因安裝APP並透過APP購買，很大一部分是品牌認同度高的會員，而過往會員分群中，高頻次高消費的會員使用APP購買佔大部分，對於客戶來說也是一個好消息，畢竟忠誠會員佔了大部分業績，也消弭了廣告代理商不實的指控，透過這樣的分析，客戶更願意相信我們而非廣告代理商，後續也聽說客戶更換了廣告代理商(畢竟沒有像我們一樣提供趨勢跟分析)。

原因：整體轉換率確實因為疫情紅利結束後有短暫下滑，但往後拉長轉換率的曲線還是呈現上升，故整體轉換率是好的。

業績不好是什麼原因? 

客戶有提出業績變差的問題，但這一樣是很模糊的概念，有從業務人員反映，也有廣告代理商反映，故客戶窗口被要求請我們說明，是否網站或者結帳流程有問題導致使用者體驗不佳而業績不好?

首先，我們來看

電子商務的業績公式

流量 x 轉換率 x 客單價 = 業績

轉換率上面分析過了，是成長，那我們就來看看客單價

透過GA4拉取了三年的數據計算出每年的客單價如下

• 2021：約$2,9xx
• 2022：約$3,1xx
• 2023：約$3,3xx

• 數據來源：GA4流量開發報表
• 說明：客單價(總收益/購買轉換事件數)
• 備註：這裡指的業績單純是訂單成立時的金額，非商品銷售後利潤。

透過客單價可發現2023年的客單價比2022年還提升了5%，表示客單價並沒有下滑

所以從電商公式中，轉換率與客單價評估都非主因，那流量呢?

流量是否下滑?

從2021年9月起，可看到流量(工作階段)的趨勢線(紅線)一值下降，連2021年跟2022年的雙11流量都有大幅下滑(橘色框)

根據當時時空背景推測下，整體趨勢為疫情流量紅利結束後的正常趨勢，分析後有幾點造成流量下滑的原因

1. 疫情解禁：從原本疫情紅利造成消費者大量上網，到解封後消費者前往實體門市、出國等，花在手機上的時間大幅減少，流量相對下滑。

2. 短影音變成最紅媒介：短影音APP大量侵蝕消費者的時間，瓜分了其他網路平台的流量。 備註：當時2023年九妹的網紅觀察室主題還推出了這現象的說明影片，表示當時短影音趨勢造成了流量被短影音APP瓜分了。 YTR不好當！百萬網紅點閱暴跌60％　他揭5大殘酷主因

3. 廣告與導購策略調整：廣告與導購平台的來源有明顯下滑，推測有挪移預算或縮減預算而影響流量。

疫情跟短影音原因都知道，就是像大環境或趨勢改變了使用者習慣而將流量移轉，但最後的廣告與導購策略調整影響的流量，我是如何發現的呢?

首先我透過GA4將來源/媒介，以及平台去區分Android、iOS、Web來看，然後依照每月數據撈單後分析如下。

Android流量分析

• 數據來源：自訂探索報表 (數據沒有套用閾值/採樣)
• 查詢區間：2022年9月~2023年9月 (因GA4的限制，資料僅能抓取14個月)
• 說明：透過工作階段來源/媒介去拆解每個月份，可發現
• FB導入的流量從2023年4月開始下滑1/4以上，整體流量佔比從25%下降至17%。
• LineOA、SMS都有明顯下滑，推測為廣告策略調整，費用挪移導致。
• (direct) / (none)與google / cpc從2023年2月開始黃金交叉，評估是同為Google產品，Android無法辨識的直接流量透過Google信號演算認列給Google 廣告。

iOS流量分析

iOS除了以上每月分析外，我透過GA4的YOY功能直接分析以下結論

• 數據來源：GA4流量開發報表

• 查詢區間：2023年1月~2023年9月YOY

• 說明：
  透過工作階段來源/媒介去看YOY，可發現

• FB： YOY下滑 -50%。

• LINEOA：YOY下滑 -58%。

• google / cpc：YOY下滑 -34%。

透過以上分析，可推測廣告策略調整，費用挪移導致APP流量下滑，也影響了整體流量，分析後，客戶也承認確實縮減廣告預算，故其實流量下滑有其原因，且透過分析，客戶也瞭解除了自身廣告預算縮減會影響流量外，大環境的趨勢與使用者習慣改變，都會影響相關聯的成效，後續客戶也針對以上幾點與內部行銷同仁討論如何應對與調整。

最後客戶也詢問了為何SEO的流量下滑了，我這邊也進行了分析如下

Web流量分析：Google搜尋

我查了客戶的搜尋流量(Organic)，主要都是google帶來的流量，故篩選了google/organic的來源媒介來做趨勢分析。

備註：SEO="Search Engine Optimization"（搜尋引擎最佳化）的縮寫，也指搜尋引擎優化，通常於GA4的媒介會顯示organic。

• 數據來源：Looker Studio

• 查詢區間：

• 2023年1月~2023年9月YOY

• 說明：
  透過工作階段來源/媒介去看YOY，可發現搜尋流量下滑-12.9%，主要是2、3月下滑最多，其餘月份YOY趨勢一致，依照過往經驗，Google的搜尋演算法調整都會大幅影響SEO的流量，評估可能也是2022年12月的搜尋引擎核心演算法更新直到2023年1月開始生效搭配2、3月演算法更新導致後續流量下滑。

這邊也特地去找了 Google 搜尋演算法更新(連結)的資料，以及收集仿間SEO災情的論壇說明確實這演算法影響了很大的流量變動。

雖然知道演算法影響了SEO流量，但也跟客戶分析了，6月之後的SEO流量也回到了過往YOY水準，並沒有持續下滑，客戶也比較放心地持續投入SEO資源。

以上的跟A客戶分析後，客戶也學習到了如何透過數據去了解分析，也更願意相信我們公司的服務，後續回程路上，也被業務與AM窗口感謝與認同，且AM也學習了可以用更多角度去幫客戶分析，整體來說算是分析數據成功的案例。

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接下來的案例是B客戶，因為是移轉系統到我們公司的系統，移轉後一直抱怨體驗流程不好導致轉換率下滑，一直無法搞定的情況下又請我進場分析並與客戶彙報。

當客戶將系統移轉時，提出以下疑惑

• 流量下滑
• 流量比移轉前還低，是否網站系統不佳導致流量下滑?
• 轉換率下滑
• 轉換率比移轉前還低，是否系統的使用者體驗不佳或者結帳流程有問題導致?

根據過往經驗

流量有下滑的原因有幾個

1. 平台計算邏輯不同

1. 客戶過往流量以GA3來分析，但我們提供GA4的第三方服務，因兩個第三方服務計算邏輯不同導致客戶錯誤解讀數據。

1. 溝通：提供不同數據平台的計算邏輯的說明，並提醒不同平台不該用同一種邏輯解讀。

2. 備註：因應客戶可能不公開自有數據，故可採購第三方數據分析平台GA4，去看近12個月的數據，當作一個雙方評估的客觀工具。
   
   

2. 廣告流量：行銷與廣告策略調整

1. 客戶因應疫情時期的流量紅利大幅加碼廣告預算，但疫情過後因成效不佳或者公司策略調整，而降低廣告預算或者行銷操作，導致流量趨勢呈現下滑。

1. 溝通：須了解客戶過往操作與預算配比，才能分析目前的狀況是否是系統造成。
   
   

3. 搜尋流量：網址沒有做SEO移轉流程

1. 須了解品牌移轉前是否有正確做Google規範的301轉導至正確對應的移轉網址，避免搜尋引擎找不到移轉的網址而降低SEO分數或無搜尋結果，導致搜尋流量降低。

1. 溝通：客戶需告知移轉網址前做了哪些準備，亦或者移轉前需要告知客戶該必須執行事項。

平台計算邏輯不同

因客戶是拿著過往GA3歷史資料來比對GA4，本來Google的GA4就是重新調整演算法讓GA3做區隔，且我方沒有客戶GA3歷史資料，故有點雞同鴨講的通靈分析，這是我提出用第三方公正的Similarweb去分析

透過similarweb了解品牌客戶的流量趨勢，如上圖，左邊紅框為移轉當時的月份，可發現客戶流量移轉前已呈現下滑趨勢。

廣告流量：行銷與廣告策略調整

進一步追問客戶了解，才知道因為移轉前客戶公司的預算已經縮編，廣告策略有持續調整跟縮減，才會造成流量持續下滑，客戶窗口其實心知肚明，但透過我們前往彙報後，客戶主管才知道前因後果。

原因分析與溝通：轉換率下滑

通常遇到這種無法取得之前資料的情況，會以下方兩種方式釐清

• 平台計算邏輯不同，取得雙方數據以同樣邏輯計算
• 客戶過往流量以GA3來分析，但我們提供GA4的第三方服務，因兩個第三方服務計算邏輯不同導致客戶錯誤解讀數據。
• 解決方式：與客戶說明轉換率計算的分母跟分子事件的邏輯，釐清雙方認知是否有差距，為了追求一致的計算方式(訂單數/流量)，請客戶提供移轉前認列的實際完成訂單數與GA3流量，並搭配轉後的GA4流量去計算移轉後實際訂單數，取得雙方共識後重新計算，確實轉換率有起伏但沒有大幅下滑，甚至於慢慢提升，表示使用者可能初期不適應新的網站與結帳系統，但很快地就適應了，連帶轉換率也提升，這樣的分析也消除了客戶對於轉換率下滑的疑慮。
  
  
• 廣告流量：行銷與廣告策略調整
• 根據上面Similarweb分析後，客戶因應疫情時期的電商紅利大幅加碼導購預算，但疫情過後因成效不佳或者公司策略調整，而降低導購預算，導致導購帶入的訂單趨勢呈現下滑。
• 解決方式：我們會後邀請了公司內的行銷與廣告操作人員，了解客戶過往導購操作與預算配比，如導購回饋比例、加碼活動、平台分潤等，才分析目前的狀況是否是系統造成，並重新提案了一版廣告代操方案，客戶因為提供佐證的數據以及完整的解決方案，後續就將廣告預算移轉到我們代操團隊執行，取得了雙贏。

最後，B客戶透過數據直面了公司本身的預算政策影響了流量，也透過有共識的轉換率邏輯，了解了移轉後的網站體驗並沒有影響轉換率，後續也加深雙方合作。

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以上，我講兩個案例可以用隨手可得的第三方數據來說明我遇到的問題跟分析的角度，當然我也有用過不同的數據源跟資料源以及工具如Similarweb、Search console、Looker、Bigquery撈raw data分析，甚至於訂單跟商品資料結合網站數據，去分析熱賣商品下滑的原因，同時也有透過微軟的Clarity工具去幫客戶分析網站熱點、版位點擊跟消費者使用歷程等等更多分析的方式。

其實每次遇到問題我有時間的話，都很喜歡這種解謎的過程，會讓我用更多方式更多不同角度，去剖析問題與分析，搭配我過往在使用者端的長期行銷經驗以及與業務端的交手，更能知道電商產業樣態等等，而有更多的分析觀點去幫助客戶解決問題並一起討論解決方案取得雙贏。

建議想要學習數據分析的人，可以去熟悉GA4的操作與邏輯，能夠幫你快速釐清一些問題，然後延伸到會使用更多第三方工具來幫助你做數據分析，而且建議你直接面對第一線的狀況，如業務端或者使用端，更多商業情境才能幫你剖析數據背後的價值與應用。